Google Ads Guide #2: Google Ads Grundlagen

Wenn du das Glück hättest, einen Urlaub nach Thailand zu planen, würdest du wahrscheinlich einen Reiseführer kaufen. Du könntest das Buch im Flugzeug lesen, noch bevor du einen Ausflug zu einem Tempel oder zu den Nachtmärkten planst, würdest du einen allgemeinen Überblick über das Land bekommen. Dein Ziel wäre es, dich in Thailand zurecht zu finden, um das Beste aus deiner Zeit rauszuholen und Geld zu sparen. Du würdest über die Schönheit und die reiche Kultur Thailands staunen, aber würdest auch erkennen, dass es dort schlechte Gegenden und seltsame Eigenheiten gibt. Google Ads hat wie Thailand: spezielle Eigenheiten, absolute Tabus und besondere Umgangsformen. Lese diesen Artikel über die Google Ads Grundlagen als ob du dich auf einem Flug ins Google Ads Land befinden würdest.

Also lass uns anfangen!

Google Ads besteht nicht nur aus einem, sondern aus zwei sehr unterschiedlichen Netzwerken. Wie der Mekong, der Fluss der die Grenze zwischen Thailand und Laos bildet und der Ruak, an der Grenze zwischen Myanmar und Thailand. Zwar mündet der Ruak in den Mekong, aber es sind immer noch zwei verschiedene Flüsse. Google tut sein Bestes, um die Gewässer trüb zu halten und Unternehmen zu verwirren, damit sie Geld bei Google Ads verbrennen. Wenn du einen klaren Kopf bewahrst und sorgfältig auswählt, welches Netzwerk du für welche Situation verwendest, wirst du dein Werbebudget effektiver einsetzen.

Eine gute Möglichkeit, die beiden Netzwerke zu verstehen, ist die Unterscheidung zwischen “Suchen” vs. “Browsen”. Als Beispiel nehmen wir Haralds Hunde Hotel in Hamburg, ein hypothetisches Geschäft, das a) Hundepension, b) Hundepflege und c) Hundespielzeug anbietet. Wir kümmern uns nicht um Katzen und Leguane schon gar nicht! Es geht nur um Hunde.

Wenn wir an unsere Zielgruppe denken, stellen wir fest, dass es zwei sehr unterschiedliche Szenarien gibt, die für die Google-Werbung relevant sind:

Der Kunde sucht pro-aktiv nach “Hundepension”. Er verlässt Hamburg auf einer zweiwöchigen Reise nach Brasilien und möchte, dass sich jemand um seinen geliebten Kangal kümmert. Er sucht als bei Google, indem er Suchanfragen wie “Hundepension Hamburg”, luxus Hundehotels, Hundebetreuer usw. eingibt. Diese Suchmethodik entspricht dem, was Google als “Searchnetwork” bezeichnet, d.h. Google.com plus die so genannten “Suchpartner”-Websites wie Yelp.com oder Comcast.net, die eine starke Suchorientierung aufweisen. In einigen Situationen funktioniert auch die YouTube-Suche auf diese Weise (z.B. “welpen stubenrein bekommen” als Suche auf YouTube).

Hier sucht der Kunde nicht pro-aktiv nach einer “Hundepension.” In diesem Szenario liest er in Blogs über Hunde bezogene Themen oder einen Artikel der FAZ mit dem Titel “VEGANES HUNDEFUTTER: Da hat er den Salat.” Der Kunde sucht hier nicht nach einem bestimmten Keyword vielmehr liest er Blog- und Zeitungsartikel, die sich mit Hunden und ihrer Pflege beschäftigen. Dieses Muster des Browsens, aber nicht des Suchens, entspricht dem, was Google das Google Display Network (“GDN” oder einfach “Display”) nennt. Dabei handelt es sich nicht um Google.com, sondern um Partnerseiten wie faz.net, die zustimmen, Anzeigen auf ihren Websites zu schalten. (Möglicherweise schaut er auch Youtube Videos, die sich um Hunde drehen). Remarketing, also Kunden durch das Internet zu verfolgen und ihnen relevante Werbung zu zeigen, ist auch Teil dieses Browsing-Prozesses.

Als Werbetreibender solltest du es dir genau überlegen, in welchem Netzwerk du Anzeigen schalten willst. Es hängt davon ab, ob die Zielgruppe aktiv nach deinen Produkten “suchen” oder ob man sie beim “browsen” nach ähnlichen Produkten überzeugen kann. Beachte, dass, wenn jemand aktiv nach einem Produkt oder einer  Dienstleistung sucht, eher convertet als wenn sie deine Anzeige zufällig auf Blogs, Websites oder auf YouTube sehen. Wie wir in #3 Google Ads “Fehler” detailliert besprechen werden, stellt Google bei Ads automatisch sowohl das Searchnetwork, als auch das Displaynetwork ein aber – für die meisten Inserenten – ist das Display-Netzwerk viel schwieriger zu verstehen und hat einen viel niedrigeren ROI (Return on Invetment). Einer der Gründe, aus denen man als Anfänger die Finger von dem Displaynetwork lassen sollte, ist das betrügerische Websites, teilweise falsche Klicks erzeugen. Ein Beispiel wären so genannte “geparkte Domains”. Eine geparkte Domain ist im Wesentlichen eine “leere” Website, die nichts – absolut nichts – tut mit Ausnahme der Schaltung von Google-Anzeigen durch Teilnahme am Google Display-Netzwerk oder AdSense. Obwohl die offizielle Google-Richtlinie Anzeigen auf geparkten Domains verbietet, scheint Google, wenn überhaupt, nur wenig oder gar nichts zu tun, um dies zu überwachen. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass das Display-Netzwerk problematisch ist und sollten von Einsteigern generell gemieden werden.

Die Verwendung von Keywords funktioniert in den beiden verschiedenen Netzwerken sehr unterschiedlich! Der Grund hat mit dem Nutzerverhalten zu tun und damit, was Google über den Nutzer in den verschiedenen Szenarien weiß.

Der Nutzer sucht aktiv, indem er seine Suchanfrage bei Google eingibt. In diesem Fall kennt Google also die Absicht des Nutzers (er sucht nach einer Hundepension). Dadurch, dass Google den eingegebenen Suchbegriff kennt, ist das Keyword Matching im Netzwerk sehr genau. Also wenn man sich gut auskennt, kann man genau kontrollieren, bei welchen Suchanfragen die Anzeigen erscheinen, dies ist durch die Verwendung der Attribute Anführungszeichen (“””), Klammern ([]) und Pluszeichen (“+”) möglich. (Mehr dazu im Google Ads Guide #5).

Hier liest der Benutzer möglicherweise gerade die FAZ online, schaut ein Video auf YouTube oder ist auf verschiedenen Blogs unterwegs. Er gibt KEINE Suchbegriffe ein. Das einzige was Google über den Nutzer weiß, ist der Inhalt der Seite, auf der er sich befindet. Google kennt NICHT die Suchintention des Benutzers und ist gezwungen, den “Seiteninhalt” mit dem “Keyword Triggers”, den man als Werbetreibender bei Google Ads eingeben hat zu vergleichen.

Fürs erste reicht es zu verstehen, dass die Übereinstimmung der Keywords im Searchnetwork genau sind und im Displaynetwork sehr locker.

Wie werden Anzeigen auf Google Ads geschaltet? Im Allgemeinen ist es ein Cost-per-Click (CPC) System, was bedeutet, dass du in einer Online-Auktion gegen andere Inserenten antritts und um den Klick bietest und du nur zahlen musst, wenn ein Nutzer auf deine Anzeige klickt. Gebote funktionieren im Search- als auch im Display-Network gleich; Inserenten zahlen pro Klick.

Google bestimmt die Platzierung der Anzeigen nach 2 Faktoren. Zum einen hat die Anzeigenauktion einen Einfluss auf die Platzierung, umso mehr geboten wird, desto höher wird man angezeigt. Zum anderen wird die Platzierung durch den Quality Score bestimmt. Klickt ein Nutzer auf eine Anzeige, so muss der Ersteller eine Gebühr an Google zahlen, was man CPC (cost per click) nennt. Bewertet Google eine Anzeige als besonders gut, so sinkt der CPC, also wird die Anzeige auch wenn man weniger zahlt, weiter oben angezeigt. Hier ist ein Screenshot der Google Suchergebnisse für “Hundepension Hamburg” mit den oben erscheinenden Anzeigen, dem local snack pack in der Mitte und organischen Suchergebnissen unten. In den meisten Fällen siehst du die bezalten Anzeigen am oberen Rand, markiert als “Anzeigen” und die organischen Ergebnisse am Ende. Für lokale Suchen, wird dir das local snack pack angezeigt, und für Produktsuchen wie für “rotes Kleid”, werden die Ergebnisse ganz oben rechts angezeigt.

Darüber hinaus hat Google Mindestgebote, was bedeutet, dass selbst wenn du der EINZIGE bist, der auf ein Keyword bietest, kannst du nicht nur einen Cent für den Klick bieten. Es gibt ein unveröffentlichtes “Mindestgebot”, das du nur durch probieren rausfinden kannst. Wie hoch dein Mindesgebot sein muss, hängt auch von deinem “Quality Score” ab. Also optimiere deine Anzeigen für Klicks, um den Quality Score zu verbessern! Zusammenfassend lässt sich sagen, dass du pro Klick gegen andere Werbetreibende bietest und nur .01 cent über dem Inserenten unter dir bieten musst. All dies wird durch Quality Score vermittelt. Google belohnt Werbetreibenden, die Anzeigen schreiben, die viele Klicks erhalten.

Denke daran, dass Google Ads aus zwei primären Netzwerke besteht, dem Search Network und dem Display Network. Mit diesem Wissen im Hinterkopf, verschaffen wir uns jetzt einen Überblick über die verschiedenen Elemente der Google Ads. Wie siehen die Ads in den verschiedenen Netzwerken aus?

Anzeigen bei Google haben die folgenden sichtbaren Komponenten:

Überschrift 1 – 30 Zeichen

Überschrift 2 – 30 Zeichen

Überschrift 3 – 30 Zeichen

Anzeigepfad (“Anzeige-URL”) – jeweils 15 Zeichen

Beschreibung 1 – 90 Zeichen

Beschreibung 2 – 90 Zeichen

Hinter den Kulissen gibt es auch deine finale URL (das Ziel auf deiner Website, wo

du den Traffic hinschicken möchtest), sowie andere Elemente wie Erweiterungen, über die wir gleich noch reden werden.

Hier ist ein Screenshot einer einfachen Anzeige, die durch die Suchanfrage “Motorrad Versicherung” ausgelöst wurde.

Neben dem Standardformat gibt es auch eine so genannte “Responsive Search Ad”.

In diesem Format hast du die Möglichkeit mehrere Überschriften und Beschreibungen anzugeben und Google mischt sie dann.

Ad Extensions

Zusätzlich zu Überschrift, Beschreibung und Pfad gibt es bei Google Ads auch

Erweiterungen. Zu den wichtigsten gehören:

Sitelinks – das sind blau hervorgehobene Textteile, die unter einer Anzeige erscheinen können und zu einer bestimmten Unterseite deiner Website führen.

Callouts – dies sind nicht anklickbare Textelemente, die unter einer Anzeige erscheinen können, normalerweise werden sie verwendet um auf besondere Angebote hinzuweisen.

Structured Snippets – Du wählst eine vordefinierte Kategorien aus wie “Produkt” oder “Dienstleistung” kannst dann Callouts zu bestimmten Unterabschnitten deiner Website hinzufügen.

Call extensions –  erlauben es, deine Telefonnummer in den Anzeigen erscheinen zu lassen.

Lead form extension –  diese erlauben es Personen, Informationen einzugeben und Nachrichten in ihren Anzeigen zu senden.

Message extensions –  diese erscheinen auf Handy-Anzeigen und ermöglichen den Kunden, dir direkt aus der Anzeige Nachrichten zu senden.

Location – mit diesem Erweiterungstyp können die Benutzer die physische Adresse deines Geschäfts sehen.

Affiliate location –  ähnlich wie oben beschrieben.

Price extensions –  ermöglichen es Benutzern, Produkte und Preise in deiner Anzeige zu durchsuchen, und dann direkt über deine Website kaufen zu können.

App extensions –  ermöglichen dir den Downloadlink deiner App in der Anzeige unterzubringen.

Promotion Extension – verwendet man um ein besonderes Angebot wie einen Gutschein oder einen Discount zu bewerben.

Google hat eine neue Art von Erweiterung namens “Automated Extensions”, die

automatisch, wenn Google entscheidet, eine bestimmte Seite auf deiner

Website oder deine Telefonnummer featured. Um die offizielle Google-Hilfedatei zu Anzeigenerweiterungen zu lesen, besuche: 

Hier ist ein Screenshot einer Anzeige mit einer anklickbaren Sitelink-Erweiterungen:

Und hier ist ein Screenshot einer Anzeige mit einer Standorterweiterung:

Beachte, wie diese erfundene Bäckerei, sich die Standorterweiterung zu Nutze macht und die Adresse unten anzeigen lässt. Und hier ist ein Screenshot mit einer Google-Shopping-Review-Erweiterung, die Werbetreibenden ermöglicht ihre Bewertungen anzeigen zu lassen:

Beachte, dass diese Anzeige eine Anzeigen-URL hat, die auch ein Keyword als Call-Out-Erweiterungen und strukturierte Snippet-Erweiterungen enthält.